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打造出一个又一个短视频“爆款”,这家地级市党报抖音号粉丝缘何突破166万,总点赞数6617万

文章来源:抖音时间:2020-06-12

全文共3915字

阅读大约需25分钟

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国短视频用户规模达6.48亿。其中抖音为全国网民最受欢迎的短视频平台。

作为地级市党报,如何把握短视频的趋势,掌握舆论话语权至关重要。温州日报从2018年开始,全面布局短视频。2018年2月,温州日报上线瓯视频栏目,主要载体是温州新闻客户端和温州日报微信。2018年共生产瓯视频659个,新闻视频化转变初具生产规模。2018年8月,温州日报上线了抖音号。

2019年7月30日,2019(第四届)全国党报网站高峰论坛发布了《2019全国党报融合传播指数报告》。报告显示,在党报各渠道传播力方面,温州日报位列抖音平台全国第十。

作为一个地级市党报,温州日报紧紧抓住短视频爆发性上涨带来的流量红利,实现了融媒发展。截至2019年9月1日,温州日报抖音号粉丝已经突破166万,总点赞数6617万。

这些排名的背后,是一个又一个“爆款”的诞生。而这些正能量“爆款”又是如何打造的?谈谈我们的几点经验。

1

抖音号,

换一种叙事方式

1.坚持原创,每天稳定输出内容

温州日报抖音号在明确了正能量的定位后,坚持以本地原创剪辑为主,每天稳定的内容输出是诞生“爆款”的前提。

温州日报抖音号每天推送的内容主要分为两类:

第一类是“最美一刻”:能够引发自豪感、认同感的短视频。比如,温州日报抖音号上线时第一个发布的作品就是延时摄影作品《温州最美一刻》,短短15秒,集中展现近年来“六城联创”“大建大美”等给温州城市面貌所带来的变化,配合抖音流行的热门音乐和特效,一经推出,播放量突破108万,点赞数达到8100多,400多位网友留言和转发,为温州发展点赞。

第二类是“温暖一刻”:能够触动内心的短视频。比如,温州日报抖音号发布的《一名4岁“萌娃”离家独自行走在路上,温州好心人黄先生一路护送》,播放量62.4万,点赞2.7万。这个视频虽然没有炫目的特效,但依然能打动人心。有时候,来自陌生人的善意之举,更能触动内心。

2.“一心一意”,让你“怦然心动”

在抖音上,“一心一意”是指一个视频只有一个新闻点。作为短视频,抖音时长有所限制,不能贪多求全,一次只讲一个故事;“怦然心动”是指打动人就在一瞬间。抖音作品能否让网友点赞,关键在于能否有那么一个画面或者一段音乐打动网友;“开门见山”是指把握视频开头的前3秒。抖音视频通常在15秒到一分钟,因此在视频开头就必须先声夺人、吸引眼球。

比如,温州日报抖音号2019年5月24日发布的《不顾个人安危,为英雄之举点赞致敬》,视频只有短短12秒,简单的画面展现了文成“飞车侠”刘文忠不顾个人安危,英勇“救车”的一瞬间。这个视频刷爆了朋友圈,也引来了包括新华社、人民日报、央视在内的多家中央、省市媒体对刘文忠的英雄事迹进行报道,在社会上引起了强烈反响。

3.挖掘“瞬间点燃的力量”

温州日报抖音号在选材、剪辑、配乐等方面,力求抓准抓好每个短视频“瞬间点燃的力量”。然而,大多数时候,视频素材本身质量并不高,需要编辑去提炼和挖掘,通过裁切、慢放、回放等手段增强效果,化平凡为神奇。而在配乐上,编辑需要尽量使用抖音“热歌榜”和“飙升榜”里面的音乐,以使用人数超过10万+以上的音乐作为背景音乐。因为爆款音乐能增加网友停留的时间,而且抖音用户有“根据热门背景音乐搜索观看热门视频”的习惯,还可以增加一定的播放量。

2018年9月,温州日报抖音号发布了一条“黎明西路众人扶电动车老人”的短视频,原始视频是由行车记录仪拍摄的,角度和清晰度都非常差,扶老人的事件核心在视频一角,不做剪辑很难看清视频表现的是什么事件。因此,视频编辑在剪辑时,采取了爆款音乐+核心放大的手法,将扶老人的瞬间进行了视角推进+慢动作+重复播放的形式,并配上“那一瞬间,轻轻一扶,就是温暖”的字幕。该视频推出后,播放量瞬间达到30多万,点赞数近万,遥遥领先于同城媒体同题材视频的播放效果。

又比如,2018年9月18日发布的“工人抢修水管”视频,原视频素材非常普通,只是几个工人泡在水中紧固水管螺丝。抖音编辑剪辑时同样采取爆款音乐+放大核心的做法,将镜头推进到污水和工人奋力拧紧螺丝的手部动作,并配上“这个城市,总有人在我们看不见的角落,温暖我们的生活”字幕。视频推出后,播放量45万,点赞数1.3万,让一个看似平淡的视频呈现出动人的力量。

4.主动策划活动,增加内容和流量

目前,温州日报抖音号素材主要有两个来源,一个是记者拍摄的视频,另外一个是交警、消防等通讯员提供的素材。但两个来源都存在“看天吃饭”的不可预期性。为了解决这一问题,温州日报联合多家单位策划活动,为温州日报抖音号增加了不少优质原创内容。

比如,温州日报联合市委宣传部,策划了“与世界握手‘I Love Wenzhou’”活动,通过邀请在温的外国朋友打卡温州城市地标,体验温州非遗文化、品味温州美食美景、感受温州改革蜕变,现场拍摄短视频。活动启动当天,温州日报就收到并发布了两条抖音短视频——《厉害!一群老外竟用温州话在五马街唱歌!》《美女留学生,温州学南戏。一颦一笑,美醉了!》,向全世界展示了温州城市之美、人文之美。

此外,温州日报还联合人民银行温州市中心支行策划了“2019年温州金融抖音大赛”,大赛由36家银行选送了87部抖音视频参赛,其中33部优秀作品在温州日报抖音号发布,获得了9万人点赞。数据显示,抖音作品《侦探帅哥:一“扫”而空》播放量超过700万,另一部抖音作品《假的“征”不了》播放量超过500万。这些原创的抖音作品,内容涉及扫码安全、征信报告、网络借贷、金融纠纷、理财销售、防范非法集资、预防电信诈骗、金融信息自我保护……都是与老百姓息息相关的金融内容,既普及了金融知识,又为温州日报抖音号增加了流量。

5.遵循抖音本身的传播规律

抖音的传播,有其本身的算法和规律。抖音视频能不能火,取决于四个要素,分别是点赞量、评论量、转发量和完播率。因此,平时在运营时要遵循抖音本身的规律,从这些入手往往能事半功倍。

注重互动和评论。温州日报在制作抖音视频时会注意设置一些互动和话题,引导用户参与互动和话题讨论,让粉丝感觉到官抖背后是一个活生生的人。比如,温州日报抖音编辑除了日常的互动 ,还会去其他热门视频留一句俏皮的话,吸引网友关注自己。

合适的时间发布合适的内容。抖音视频在发布时间上,也有一定的规律。一般上下班高峰期前后、中午休息时间、晚上上床休息前后,打开抖音的人数最多,也是发布抖音视频的黄金时间。而不同的内容在不同时间发布,效果也不同。例如早上上班前,适合发布相对轻松的内容。中午则可以发布相对严肃的内容。此外,发布时间应该早于浏览高峰,给视频审核和发酵预留一定的时间段。当然,碰到热点等大事发生,就不必拘泥于某个热门时段,第一时间就是最好的时段。

比如,2019年8月,超强台风“利奇马”肆虐,温州永嘉、乐清等地受灾严重。温州日报于第一时间发布一系列的抗灾视频,其中《嘘!让他们再睡一会儿!》,用镜头展现了消防救援人员的辛苦。

创造和参与热门话题。在发布抖音视频时要添加相关话题。热门话题可以带来更多的播放量和点赞量,自己添加相关的话题也便于未来检索。

比如,温州日报发布的《温州消防巧救轻生女》《温州边防救援被困海中群众》《黎明西路众人扶起倒地电动车老人》《民警勇夺自残外卖小哥剪刀》等一系列作品,均添加了“记录温暖一刻”的话题,平均播放量均超过70万+,平均点赞数超过1万+。

2

瓯视频“精耕细作”

在温州新闻客户端和微信公众号呈现的瓯视频,在内容的制作上,更加讲究精耕细作,通常融合特效、动画、朗诵、航拍等各种形式,来提升短视频的品质。

比如,作为庆祝中华人民共和国成立70周年的系列报道,《回望七十年,追梦新时代——英雄家书》更注重特效的运用。

如开篇报道烈士刘英家书,我们制作了近50个红军战士的形象剪影,反映冲锋、战斗、会师、会议等场景,运用多种特效,还原刘英领导中国工农红军挺进师进行3年游击战争时的场景。富有雕塑感的剪影,配上紧张的音乐和枪炮等音效,让人瞬间如置身战斗现场。整个视频呈现老照片近30张,同时,运用照片抠图、多层铺放、3D呈现的形式,将老照片中的刘英和夫人形象立体呈现出来。

“英雄家书”系列视频,通过温州新闻客户端、温州日报官微、瓯网、瓯网微博及今日头条、腾讯等平台进行全媒体传播,截至目前,系列报道总点击量已突破400万,并被“学习强国”平台录用。

以往纸媒的报道只能通过文字来呈现,很多场景都只能由读者自行进行想象。而在短视频时代,这一问题不再存在。温州日报策划了《奋进温州“路”——“大干交通,干大交通”一线报告》系列报道,以短视频的方式,融合大量航拍、动画等元素,直击温州重大交通项目现场,感受工人们热火朝天的干劲,很有现场感。

瓯视频还通过大量的视频和图片,还原现场。比如2019年8月推出的《风雨逆行,初心如磐——抗击超强台风“利奇马”》人物纪实系列报道,第二期《“背也要把她背出去!”风雨中15.3公里的接力,只为让小生命平安降生》,通过原视频原音重现了当天救援人员冒着大雨以及塌方的危险,踩着泥泞的山路将早产孕妇龚萌萌送至医院的场景。如果没有这些素材,整个视频呈现就会显得枯燥而平淡。

3

问题和不足

目前,抖音、瓯视频等短视频的运营给温州日报提供了重要且丰富的经验。但在运营中,我们也看到了不少自己的短板。比如,短视频团队成员都身兼数职,投入的精力有限,产出的精品数量有待提高。没有大量人力物力时间投入,势必严重制约短视频质量的进一步提升。

近日,央视“新闻联播”频道入驻抖音,一改以往刻板的主持风格,语言风格越来越“接地气”,对网络事件、搞笑段子信手拈来,截至2019年9月4日,粉丝已突破2000万。这种风格是以往传统媒体不敢想的。因此,未来可以学习“新闻联播”的经验,探索出一个新颖的短视频发展之路。

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